Πώς να πουλάτε πλεονεκτήματα…αντί για χαρακτηριστικά!
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα επαγγελματικά σεμινάρια που παρακολούθησα είχε ως θέμα τις πωλήσεις. Ας μην εκπλαγεί ο αναγνώστης αν του πω ότι οι συμμετέχοντες προέρχονταν από τον τραπεζικό χώρο αφού οι καταθέσεις, τα δάνεια και όλες οι τραπεζικές υπηρεσίες είναι στην πραγματικότητα προϊόντα που πωλούνται στους πελάτες. Ούτε να εκπλαγεί όταν πληροφορηθεί ότι τα παραδείγματα που χρησιμοποιούσαν οι αμερικανοί εισηγητές προέρχονταν από άλλους χώρους: οι τεχνικές των πωλήσεων είναι ίδιες είτε πουλάς κουμπιά, είτε τραπεζικά προϊόντα.
Θα ήταν ματαιοπονία να αναφέρω εδώ έστω μια περίληψη της ύλης αυτού του σεμιναρίου. Θα σταθώ όμως σε κάτι που μου έκανε ιδιαίτερη εντύπωση: Η διάκριση της διαφοράς ανάμεσα στα χαρακτηριστικά (features) και στα πλεονεκτήματα (benefits) ενός προϊόντος.
Θυμάμαι ακόμη τα παραδείγματα που ανέφεραν. Όταν πουλάς μελάνι για στυλό και πεις στον πελάτη “αυτό το μελάνι είναι διαλυτό στο νερό” περιγράφεις ένα τεχνικό χαρακτηριστικό του. Αν προσθέσεις “…και έτσι, αν λερωθείτε, εύκολα καθαρίζεται” αναφέρεις ένα πλεονέκτημά του. Άλλο παράδειγμα. Όταν πουλάς σόμπες δωματίου και πεις “αυτές οι σόμπες έχουν ροδάκια” περιγράφεις ένα τεχνικό χαρακτηριστικό τους. Αν προσθέσεις “…και έτσι μπορείτε να τη μεταφέρετε από δωμάτιο σε δωμάτιο” αναφέρεις ένα πλεονέκτημά του.
Ο πολύς κόσμος μπερδεύει αυτές τις δύο έννοιες. Νομίζει πως αν αναφέρεις μόνο τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που πουλάς, ο αγοραστής αυτομάτως θα σκεφτεί τα πλεονεκτήματα. Δεν είναι όμως έτσι. Ο πωλητής πρέπει να τονίσει τα πλεονεκτήματα γιατί στην πραγματικότητα πουλάει πλεονεκτήματα, όχι χαρακτηριστικά.
Την αξία αυτής της διάκρισης τη βίωσα σύντομα, όταν πήγα σε γνωστό κατάστημα για να αγοράσω μια βιντεοκάμερα, δώρο για φίλο που έγινε μπαμπάς. Ο νεαρός υπάλληλος ήταν μάγος της τεχνολογίας. Άρχισε να με βομβαρδίζει με τα χαρακτηριστικά της μηχανής που του έδειξα: αρχικά λέξεων, αριθμοί, συνδυασμοί αρχικών με αριθμούς, λέξεις που αγνοούσα. Δεν καταλάβαινα τίποτε. “Ωραία” του είπα “αυτό που μου είπες τώρα, τι σημαίνει για εμένα, τον χρήστη; Τι πλεονέκτημα έχει για να με πείσει να την αγοράσω;”. Με κοίταξε σαν χαμένος, δίχως να καταλαβαίνει τι τον ρωτούσα και συνέχισε το ποιηματάκι του. Κατάλαβα ότι η συνεννόηση μαζί του ήταν μάταιη. Μια και δεν είχα άλλο χρόνο στη διάθεσή μου για να κοιτάξω αλλού, διάλεξα μια βιντεοκάμερα στην τύχη και έφυγα.
Από τότε δεν έπαψα να παρατηρώ αντίστοιχα φαινόμενα με άλλους πωλητές. Και σκεφτόμουν πόσο θα αύξαναν τις πωλήσεις τους, απλώς αν συμπλήρωναν την περιγραφή των χαρακτηριστικών των προϊόντων τους με την περιγραφή των αντίστοιχων πλεονεκτημάτων για τον πελάτη.
