Ο εμπορικός μύθος γύρω από τα διαμάντια

Αν… κλείσουμε λίγο τα μάτια και σκεφτούμε μία παραμυθένια πρόταση γάμου, το πρώτο πράγμα που θα τη συνοδεύει είναι το ονειρεμένο διαμαντένιο μονόπετρο.

Πώς θ’ αντιδρούσατε αν καταλαβαίνατε ότι το όνειρό σας αυτό είναι αποτέλεσμα μίας επιτυχημένης διαφημιστικής εκστρατείας προκειμένου να επιβιώσει και να αναπτυχθεί το εμπόριο του πολύτιμου λίθου;

Ιστορική αναδρομή του μύθου των διαμαντιών

Στην καρδιά του διαμαντένιου μονόπετρου βρίσκεται η ελληνική λέξη αδάμας. Πράγματι, το διαμάντι είναι η σκληρότερη μορφή ύλης στη φύση με  την περιεκτικότερη μορφή σε άνθρακα, ο οποίος παρέμεινε στα έγκατα της γης χιλιάδες εκατομμύρια χρόνια υπό συνθήκες πίεσης και υψηλής θερμοκρασίας.  Σε κάθε εκατό τόνους λάσπης αντιστοιχεί ένα καράτι. Σύμφωνα με υπολογισμούς γεωλόγων, τα διαμάντια σχηματίσθηκαν για πρώτη φορά πριν από περίπου 2.5 δισεκατομμύρια χρόνια.

Οι αρχαίοι Έλληνες τα θεωρούσαν δάκρυα των θεών ενώ οι Ρωμαίοι, σπαράγματα αστεριών. Λίγη από τη μαγεία της απαστράπτουσας πέτρας  διατηρούν άλλωστε τα παραμύθια, οι ταινίες και οι διαφημίσεις.

Το 1837 ο Τσαρλς Λιουίς Τίφανι ανοίγει τις πύλες του πλέον μυθικού κοσμηματοπωλείου στο Μανχάταν: Tiffany & Young (λόγω της τότε συνεργασίας του με τον Τζον Γιανγκ). Έγινε ο βασιλιάς των διαμαντιών, όπως εύγλωττα χαρακτηρίσθηκε το 1848 από τον αμερικανικό τύπο και επιπλέον, ο άνθρωπος που θα εισάγει το δακτυλίδι των αρραβώνων στη βιομηχανία του γάμου, αλλάζοντας άρδην τη μοίρα των απανταχού μονόπετρων. Το 1886 το «Δακτυλίδι Τίφανι» δημιούργησε ξεχωριστή ιστορία στο γαμήλιο μονόπετρο. Κάθε μέλλουσα νύφη ονειρευόταν ένα δαχτυλίδι αρραβώνων από τους σχεδιαστές του Τσαρλς.

Το πρώτο μονόπετρο που δόθηκε ως δαχτυλίδι αρραβώνων αναφέρεται το 1477 από τον Δούκα Maxmillan της Αυστρίας στην Μαρία της Βουργουνδίας.

Πώς έγιναν τα διαμάντια τόσο δημοφιλή;

Τα διαμάντια κατέστησαν ιδιαίτερα δημοφιλή μετά τον 17^ο και τον 18^ο αιώνα. Κυρίως από το 1950 και έπειτα, η βιομηχανία τα πρόβαλε ως γαμήλιους λίθους και έκανε την κάθε μελλόνυμφη να λαχταρά ένα διαμαντένιο μονόπετρο στο δάκτυλό της λίγο μετά το «Δέχομαι!».

Το μονόπετρο, λόγω της σπανιότητας και της αξίας του είναι συνυφασμένο με τον πλούτο του μελλόνυμφου άνδρα, καθώς και αποδεικτικό της ικανότητάς του να παρέχει ευμάρεια στη μέλλουσα σύζυγό του. Τα διαμάντια είναι δείγματα πλούτου, επιτυχίας και κοινωνικής καταξίωσης. Μεγάλη ειρωνεία ωστόσο, αν κανείς σκεφτεί ότι η ουσιαστική του διαφορά από ένα κάρβουνο έγκειται σε μόλις ένα ηλεκτρόνιο.

Στην πραγματικότητα, ο συνυφασμός αυτός του μονόπετρου με το γάμο δεν υπήρχε πάντα. Είναι το δημιούργημα της διαφημιστικής εκστρατείας του οργανισμού DeBeers. Ο εν λόγω οργανισμός είχε, κατά το 1930, υπό την κατοχή και τη διαχείρισή του 90% των διαμαντιών του πλανήτη. Είχε, με άλλα λόγια το μονοπώλιο στην εξόρυξη των πολύτιμων λίθων. Δημιουργήθηκε έτσι μία παράδοση που οδηγούσε πολλούς μέλλοντες γαμπρούς στα κοσμηματοπωλεία, ενώ όσους δεν είχαν τα χρήματα για ένα διαμαντένιο δαχτυλίδι, σε απόγνωση.

Η δεκαετία του 1930 ήταν η περίοδος που ακολούθησε τη μεγάλη κρίση (Great Depression) και, όπως είναι ευνόητο, στα χρόνια της πενίας τα διαμάντια δεν έχουν κάποια εξαιρετική χρησιμότητα, τουλάχιστον για το μεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσμού. Η εταιρεία DeBeers βρισκόταν λοιπόν σε αναζήτηση τρόπου αύξησης της ζήτησης του προϊόντος και συνεπώς των πωλήσεων. Το αγοραστικό κοινό αποτελούσαν αποκλειστικά κροίσοι, σάχηδες και μέλη της ευρωπαϊκής βασιλείας. Όφειλε να εφευρεθεί μία ανάγκη προκειμένου τα διαμάντια να γίνουν επιθυμητά από την ευρεία μεσαία και εργατική τάξη.

Και έτσι έγινε: Η δημιουργία μίας επίπλαστης παράδοσης ανάγεται στο 1938, όταν ο οίκος DeBeers προσέλαβε την διαφημιστική εταιρεία N.W Ayer & Son, προκειμένου να δημιουργηθεί η διαφημιστική εκστρατεία που θα καθιστούσε τα διαμάντια αναγκαία στη συνείδηση των ανθρώπων ως επισφράγιση της παντοτινής αγάπης. Φίνα δακτυλίδια με απαστράπτουσες πέτρες κοσμούσαν τώρα τα χέρια των πιο γνωστών πρωταγωνιστριών του Χόλυγουντ.

“Diamonds are forever” ωστόσο, έχοντας πλέον κατά νου μία συνοπτική ιστορία της εμπορικής δημιουργίας που κάνει το διαμάντι να μοιάζει αναγκαίο σε μία σημαντικότατη στιγμή της ζωής των ανθρώπων που αγαπιούνται και θέλουν να παντρευτούν, μπορούμε να καταλήξουμε σ’ ένα αισιόδοξο συμπέρασμα: τα αισθήματα αγάπης και συντροφικής αφοσίωσης δε χρήζουν τελικά της υπογραφής κανενός σχεδιαστή.

Και λίγα λόγια για την ιστορία των διαμαντιών

Η άκρως κριτική άποψη σε σχέση με την ψευδεπίγραφη και δημιουργημένη ανάγκη της μονοπωλιακής διαχείρισης των ορυχείων εξιστορείται στο παρακάτω βίντεο:

Σας παραθέτουμε μεταφρασμένο το κείμενο. Ωστόσο αξίζει να το δείτε με επιφύλαξη ως προς την εγκυρότητα των πληροφοριών. Αλλά σίγουρα έχει μεγάλο ενδιαφέρον!

Η συνωμοσία του διαμαντιού

Ήταν τέλη του 1870 όταν λειτούργησαν τα ορυχεία εξόρυξης διαμαντιού στη Νότιο Αφρική.

Υπήρχε η υπόνοια ότι η προμήθεια και το εμπόριο διαμαντιών ήταν κατά πολύ ευρύτερο απ’ όσο στην πραγματικότητα ήταν γνωστό, καθώς και ότι η τιμή του αυξανόταν τεχνηέντως.

Οι σκεπτικιστές μάλιστα, θεωρούσαν ότι στην πραγματικότητα τα διαμάντια ήταν πέτρες ευτελούς αξίας!

Λοιπόν, ο ισχυρισμός αυτός δεν απέχει πολύ από την πραγματικότητα:

Μέχρι τον 19^ο αιώνα, τα διαμάντια ανασύρονταν σε φειδωλές ποσότητες από τις κοίτες των ποταμών της Ινδίας και της Βραζιλιανής ζούγκλας.

Το 1870, ωστόσο, τεράστια ορυχεία διαμαντιών κατασκευάστηκαν στη Νότιο Αφρική και σύντομα, τα διαμάντια εξορύσσονταν κατά φορτία.

Σύντομα η αγορά κατακλύσθηκε από αφθονία διαμαντιών.

Σύντομα, οι επενδυτές και συντηρητές των ορυχείων εξόρυξης διαμαντιών αντιλήφθηκαν ότι η τιμή των διαμαντιών ήταν δυσπρόσιτα  υψηλή, ακριβώς  εξαιτίας της σπανιότητας του λίθου.

Εάν κυκλοφορούσαν στην αγορά περισσότερα διαμάντια, τότε αναγκαστικά η τιμή τους όφειλε να πέσει με αναπόφευκτο αποτέλεσμα να πάψουν οι λίθοι να θεωρούνται πολύτιμοι και έτσι η επενδυτική τους αξία θα ήταν πλέον, μηδαμινή.

Τι συνέβη λοιπόν;

Οι επενδυτές διαπίστωσαν ότι προκειμένου η τιμή του διαμαντιού να παραμείνει στα ύψη, έπρεπε η διαθεσιμότητά του να περιοριστεί αισθητά.

Το 1888, ο στενός και ολιγάριθμος κύκλος των επενδυτών των ορυχείων συσπειρώθηκε σε μία εταιρεία με την επωνυμία DeBeers. Με μία κίνηση ματ, δημιουργήθηκε μονοπώλιο στην διάθεση των διαμαντιών σε παγκόσμιο επίπεδο. Στο εξής, η τιμή πώλησης των διαμαντιών τέθηκε υπό τον αποκλειστικό έλεγχο του μονοπωλίου DeBeers.

Ο περιορισμός της διαθεσιμότητας διαμαντιών από την αγορά κατέστη δυνατός με την αποθήκευση των τεράστιων αποθεμάτων των διαμαντιών σε αποθήκες του Λονδίνου από την εταιρεία DeBeers, διαθέτοντας ένα ελάχιστο μερίδιο στην αγορά προκειμένου να δημιουργείται η πλάνη της σπανιότητας των διαμαντιών.

Σύντομα, η DeBeers συνειδητοποίησε ότι μόνον κροίσοι, μέλη των βασιλικών οικογενειών και ευκατάστατοι ήταν το αγοραστικό κοινό των διαμαντιών.

Έτσι προέκυψε η αναγκαιότητα να δημιουργηθεί στη μεσαία και την εργατική τάξη η ανάγκη για αγορά των διαμαντιών.

Έτσι, το 1938, η βιομηχανία DeBeers εφηύρε μία από τις μεγαλύτερες απάτες του σύγχρονου κόσμου: το διαμαντένιο μονόπετρο.

Η αναδυόμενη βιομηχανία του κινηματογράφου συνέβαλε καθοριστικά στην εξύφανση του μύθου που επιτάσσει το διαμαντένιο μονόπετρο ως αναγκαίο και αποκλειστικό κόσμημα αρραβώνα.

Το μονοπώλιο χρηματοδοτούσε τα κινηματογραφικά στούντιο προκειμένου αυτά να συμπεριλαμβάνουν στις ταινίες σκηνές αρραβώνα με πρωταγωνιστή το μονόπετρο, από νεαρούς ηθοποιούς.

Παράλληλα, το εμπορικό μονοπώλιο απελευθέρωσε μία τεράστια διαφημιστική εκστρατεία με κεντρικό της σύνθημα «Τα διαμάντια είναι παντοτινά», η οποία είχε ανάρπαστη απήχηση. Απόδειξη, η αύξηση των πωλήσεων διαμαντένιων μονόπετρων από το ποσοστό της τάξης των 10% σε εκείνο της του 90% των πωλήσεων μετά τη διαφημιστική εκστρατεία.

Μέσα σε μόλις λίγα χρόνια, η εταιρεία DeBeers διόγκωσε πλασματικά τη ζήτηση και το κόστος των διαμαντιών σε παγκόσμια κλίμακα.

Έπεισαν, με άλλα λόγια έναν ολόκληρο πλανήτη σχετικά με την αδιαπραγμάτευτη αναγκαιότητα αυτών των σχηματισμών άνθρακα για την πρόταση γάμου, μία πεποίθηση που παραμένει καλά ριζωμένη στη συλλογική συνείδηση της κοινωνίας.

Συντάκτης: Saky Koulibaly,

Influence:

Αρθρογράφος του flowmagazine.gr.